I 2012 var en af mine yndlingscases amerikanske Birchbox.
Konceptet er kort fortalt, at man for 15 dollars om måneden abonnerer på en æske med 4-6 skønheds- og makeup-produkter i prøvestørrelse. Hvad det er for nogen, er en overraskelse.
Hype + en innovativ forretningsmodel
Udover hypen blandt målgruppen, var det især Birchbox’s forretningsmodel, der fangede min opmærksomhed. Det var ikke meningen, at avancen på abonnementskassen skulle være hele forretningen. Der var også en onlineshop (med loyalitetsprogram), hvor kunderne kunne købe fuld størrelse af deres favoritter blandt “smagsprøverne.
Prøvestørrelserne til abonnmentskasserne fik Birchbox gratis af brands’ene mod til gengæld at få info om kundernes reaktioner. Man skulle være en slem skovl af en iværksætter, hvis man ikke forestillede sig, at direkte adgang en million (antal Birchbox abonnenter i 2017) af de allermest engagerede medlemmer af målgruppen også ville være rede penge værd for et kosmetik-brand.
Kunderne strømmede til
Birchbox var en succeshistorie, der satte gang i en epidemi af abonnementskoncepter – ikke bare konkurrenter på skønhedsmarkedet, men også strømpebukser, hundekiks, specialøl, månedens chilisauce og alt muligt andet, der kan stoppes i en papkasse og sendes med posten.
Men alligevel…
Alligevel var jeg ikke voldsomt overrasket, da der dukkede artikler op om, at Birchbox, selv 10 år efter grundlæggelsen, stadig ikke tjener penge – og for nyligt igen måtte igennem en fyringsrunde.
Der er nemlig sket meget på detailmarkedet siden Birchbox så dagens lys første gang i 2010.
Her er de 4 drivere, der gør det svært for vidunderbarnet Birchbox at forblive relevant for den moderne forbruger:
1: Forbrugerne har lært at afmelde et abonnement
Enhver erhvervskonsulent i provinsen har lært at sige, at abonnementer gratis penge. Logikken er, at et abonnement ligger sammen med elregningen, forsikringen og andre faste udgifter i budgettet, som der sjældent bliver pillet ved.
Sådan var det en gang. Men Netflix, Spotify, Mofibo, Saxo Premium og et utal af andre abonnementer på apps, spil og indhold har lært os, at det ikke kræver mere end et klik at opsige abonnementet, når nyhedens interesse har lagt sig.
For et Birchbox betyder det, at det i takt med at, der dukker konkurrerende koncepter op, bliver dyrere at kapre en kunde – samtidig med, at der bliver kortere tid til at tjene pengene hjem igen, fordi kunderne er hurtigere til at smutte igen.
2: Halvdelen af de amerikanske husstande har Amazon Prime
Det betyder gratis levering af snart sagt alt under solen. Hvis man kan få leveret et produkt gratis hos Amazon, hvorfor skulle man så bestille det hos Birchbox?
3: Beautyinfluencernes herredømme
Da Birchbox startede, var der ikke noget, der hed influencers. Instagram var en billeddelingstjeneste med sjove filtre og Youtube var til kattevideoer.
I mellemtiden er Instagram og Youtube levet de væsentligste kanaler for nye produkter og trends i skønhedskategorien. Det er der man går hen, hvis man vil have ny inspiration – ikke til Birchbox.
Derfor er virksomhedens position som bindeled til målgruppen ikke nær så relevant, som man oprindeligt kunne have forestillet sig.
4: Den forbrugs- og emballageforskrækkede forbruger
Birchbox er altid blevet rost for sin luksuriøse emballage, der gjorde oplevelsen til en værdig konkurrent til stormagasinets parfumeri.
Men den moderne forbruger har set sig gal på emballage og “overflødigt” forbrug.
Fem små sminke-/creme-dimser i plastik, pakket ind i en overdådighed af printet pap og silkepapir, er den rene ondskab for den emballage- og forbrugskritiske forbruger. Og i hvert fald ikke noget at blære sig med på instagram!
Det er ikke branchen, den er gal med…
Det er værd at bemærke, at det kun er en lille del, at de udfordringer, som Birchbox står med, der hidrører direkte fra konkurrenter i skønhedsbranchen. Det er udviklingen i det store billede af markedet og forbrugeren, der truer brandets relevans.
Det er derfor det er så vigtigt, at se uden for din egen branche og huske det brede forbrugerperspektiv, som er det vi tager udgangspunkt i, når vi arbejder med detailtrends i Birch & Birch.