For nogle år siden stod jeg sammen med fire herrer i et Asda-supermarked lidt uden for det centrale London.
Vi stod og kiggede på en hundesnor.
Herrerne arbejdede allesammen i en virksomhed, der er leverandør til dagligvarehandlen. Derfor havde de booket en studetur sammen med mig for at lure udviklingen hos Tesco, Sainsbury’s, Waitrose og andre britiske dagligvaresværvægtere.
Men lige nu stod vi altså og kiggede på en hundesnor.
Eller rettere – vi kiggede på en kulørt plastik dims, der lignede en mellemting mellem et kinderæg og et brilleetui, som var monteret på hundesnoren.
“Hvad i alverden er det?” spurgte en af leverandør-herrerne.
“Det er en holder til høm-høm-poser,” forklarede hans kollega.
“Hvis man sætter den fast på hundesnoren, slipper man for at huske på dem, når lufter hund”.
Den første herre så ud som om, han aldrig havde hørt noget så tåbeligt.
“Hvorfor skulle man glemme dem? Man ser sin hund, sin hundesnor og sin hoveddør, og så ved man da med det samme, at man skal have poserne med! Er det for folk, der også glemmer at tage bukser på, inden de går ud?”
Her fik kollegaen et halv såret, halvt fornærmet udtryk i ansigtet, der afslørede, at han selv havde en høm-høm-pose-holder koblet på hundesnoren hjemme i entréen.
“Så er der i hvert fald styr på det,” forsøgte han at forklare sig.
“Arh – du er sikkert sådan en, der lever i en madplan” udbrød den første, der tydeligvis hellere ville have trukket en tand ud end at gennemleve en hel tirsdag i visheden om, hvad han skulle have til aftensmad om onsdagen.
“Det gør jeg vel nok ikke,” svarede kollegaen, “vi får måltidskasser i hverdagene!”
“Selvfølgelig får han det”, tænkte jeg. Så er der nemlig styr på det.
I mit stille sind navngav jeg efterfølgende de to leverandør-herrer:
Kaptajnen og Gøgleren.
I de fleste modeller til at segmentere forbrugere, ville de være røget i samme kasse: Køn, alder, bopæl, indkomst, familie, hundeejer.
Alligevel er de vidt forskellige, når det kommer til måden, de helst vil købe ind – den rolle, som de ønsker indkøb af forskellige ting og sager skal spille i deres liv.
Kaptajnen vil gerne have styr på det
Træffe en beslutning en gang for alle. Sætte tingene i system, så han ikke skal tænke mere på det. En uplanlagt tur i Fakta efter en liter mælk er tæt på et være et personligt nederlag.
Gøgleren vil hellere improvisere
Han bruger impulser fra omgivelserne og betragter nærmest sine indkøb som en kreativ proces, hvor han kan udtrykke sig selv. Han har muligvis en indkøbsseddel, men hvis han skal holde sig til den, keder han sig ihjel.
Jeg kom til at tænke på Kaptajnen og Gøgleren fordi jeg i sidste uge lavede min første bestilling hos Nettos nye basisvare-abonnements-koncept Fillop.
Mens jeg forsøgte at vurdere, hvor mange kilo havregryn familien Birch sætter til livs på en måned – og hvor mange ruller toiletpapir det kræver i sidste ende – tænkte jeg på Kaptajnen.
Lige nu sidder Kaptajnen og klapper i hænderne
Godt nok er det lidt bøvlet at finde ud af, hvor mange dåser makrel, man skal have leveret pr. måned, og at få det til at hænge sammen med et passende leveringsinterval for flydende håndsæbe og høm-høm-poser.
Men når det først er gjort, så er der styr på det. Og det er vigtigt. Når man er Kaptajn.
Imens ruller Gøgleren med øjnene
Hvis ikke han allerede er faldet i søvn ved tanken om, hvor omsonst og KEDELIGT det er, at lægge sit forbrug ind i et regneark. Man kan jo gå ind i ethvert supermarked og bare SE, hvad man skal bruge.
Nye handelsformer betyder nye kundesegmenter
I detailbranchen har vi aldrig tidligere haft brug for at interessere os for, HVORDAN kunder kunne lide at handle – for der var kun én måde. Take it or leave it.
At diverse online-teknologier har meldt sig på banen betyder ikke, at én måde at handle på fortrænger er anden.
Det betyder derimod masser af FORSKELLIGE måder at handle på. Og det betyder igen, at det bliver et konkurrenceparameter at ramme plet hos målgruppen også på det punkt.
Hvis du vil have et forspring, kan du begynde med at lægge mærke til de Gøglere og Kaptajner, du allerede omgås (de er forbløffende ofte gift med hinanden) – og tænke over, hvad du kan gøre endnu bedre for dem hver især.