Hvad familien Birchs (manglende) julebag kan lære dig om forbrugeren

Brunkager

“Vi skal vel også til at tænke på at bage julesmåkager…”, sagde jeg sådan lidt ud i luften en af de sidste onsdage i november, mens familien Birch var i gang med at tage af bordet efter aftensmaden.

“Så skal vi have brunkager!”

Birch Junior var ikke sen til at gribe bolden.

“Jamen, vi skal da også have vaniljekranse!”, sagde Flemming med en stemme, der antydede, at lavt vaniljekranse-indtag kan føre til alvorlige mangelsygdomme hos midaldrende mænd.

Selv synes jeg ikke, det er rigtig jul, hvis ikke den gamle familieopskrift på pebernødder har været motioneret.

Så der var lagt i kakkelovnen til 3 hold småkager

Og på en af de sidste onsdage i november er der stadig lang tid til jul, så det virkede på alle måder som et realistisk projekt.

Bort set fra, at…

Vanillekransene (Madam Mangors opskrift fra 1800-og-høns) kræver hakning af absurde mængder mandler.

Brunkagerne har deres helt egne køre-hvile-tidsbestemmelser, som gør dem til et flerdagsprojekt.

Pebernødderne involverer et fast ritual, hvor jeg skal helt op på den store klinge og true med både bål, brand, pest og kolera, hvis ikke Flemming og Birch Junior hjælper til med at trille de mange små dejkugler.

Alt sammen noget, man liiiige skal tage sig sammen til…

Så i skrivende stund er der ikke en eneste hjemmebagt småkage, der har forladt familiens Birchs bageovn.

Til gengæld har vi fået foræret 1 kg. svenske brunkager af en ven, der havde fået 8(!) kg som firmagave. Så brunkagerne bliver helt sikkert ikke hjemmebagte i år…

Der går nok heller ikke lang tid før Flemming (for sit helbreds skyld) bliver nødt til at nærstudere Kvickly-bagerens sortiment af vaniljekranse…

Og på den måde bliver idealforestillingen om julens hjemmebag efterhånden slebet til af virkelighedens begrænsede ressourcer.

Vi ender nok på et sted mellem nul og tre slags hjemmebagte småkager.

Hvad i alverden har det med forbrug og detailhandel at gøre?

På den ene side kan du sikkert genkende processen. På den anden side har du sikkert også mærket forvirringen, når forbrugerne siger ét, men køber noget helt andet.

De SIGER, de vil have det perfekte højkvalitetsprodukt. Men de KØBER alligevel sekunda-varen. Gerne på tilbud.

Når det sker, så tænk på familien Birchs julebag:

Processen starter med forestillingen om den ideelle tilværelse (i det konkrete tilfælde har vi så lige bevæget os ned i underafdelingen “den ideelle jul”).

Derefter sætter virkeligheden ind med alle dens begrænsninger i form af tid, penge, mentalt overskud osv.

Resultatet bliver en lidt afdæmpet version af idealet, hvor der også er taget hensyn til alt det andet, man prioriterer i tilværelsen (udover småkager).

Sådan er det altid. Også i købsprocessen. Det perfekte lever kun i vores hoveder.

Kan du så overhovedet bruge forbrugernes idealer og værdier til noget som helst?

Ikke hvis du forventer, at de fungere som en facitliste: Du kommer aldrig til at kunne levere på dem og kunderne kommer aldrig til at kunne betale for dem.

I stedet skal du bruge dem som et pejlemærke.

Du kan garanteret godt komme idealerne en lille smule nærmere. En lille smule nærmere i produktudviklingen, i butiksoplevelsen, i emballagen, i sortimentet, i markedsføringen, i servicen…

Og det er i al beskedenhed det, vi forsøger at hjælpe dig med her i biksen

Når du forstår forbrugernes værdier, så sikrer det, at alle de små og store forbedringer, du laver i forretningen, trækker i den rigtige retning.

En retning, hvor du er tættere på at levere det, som kunden ville ønske, hun kunne få i en ideel verden.

Og sandsynligvis MEGET tættere på end dine konkurrenter!