Alle forbrugerundersøgelser viser, at danskerne ønsker at spise mindre kød. Det kan godt være, at salget ikke følger med ned i samme tempo som intentionerne, men det er bedøvende ligegyldigt.
Vi kan nemlig ikke lære om fremtiden ved at se på, hvad der ligger i forbrugernes indkøbskurv. Fremtiden defineres af, hvad forbrugerne ville ønske, der lå i indkøbskurven.
Så hvad kommer der til at ske med kødet i indkøbskurven, på middagsbordet, og når vi har gæster i de kommende år?
Hvis jeg skal besvare det spørgsmål er jeg nødt til lige at give dig et lynkursus i trendforskning, som vi driver det hos Birch & Birch.
Når vi skal forstå forbrugernes motiver, så kommer halvdelen af vores input fra trends, som påvirker forbrugernes motiver.
I tilfældet kød er det trends som:
- Den stigende fokus på klimaet
- Den stigende opmærksomhed på dyrevelfærd.
- Bekymringer om særligt det røde køds betydning for vores sundhed.
Men trendsene i sig selv tegner kun det halve billede af fremtiden.
Som forbrugere køber vi nemlig masser af varer, der ikke er klimavenlige. Vi køber masser af varer uden at tænke over dyrevelfærden – lædervarer f.eks. Vi køber masser af usunde varer.
Så hvis vi udelukkende skulle se på den slags kriterier, ville vi ikke kunne forudse noget som helst. Vi ville stå og måbe henne i supermarkedet og kigge på forbrugere, der skovler slik og kager i indkøbskurven og sige: “Jamen, det er jo er usundt, så hvorfor køber du det så?”
Det vigtige, når vi skal se ind i fremtiden er, at når vi lægger de her motiver sammen, så er de allesammen med at danne den sorte sky over kødet, fordi de betyder, at kød mister status.
Nu kommer det vigtige: Trends danner basis for vores opfattelse af statusmarkører og statussymboler.
Statusmarkører definerer, hvad vi som samfund finder attraktivt og forbinder med “det gode liv”.
Hvis noget – på grund af forskellige trends – mister status, så holder folk op med at købe det, så bliver det noget, man ser ned på. Så er det ikke cool.
Så hvis jeg f.eks. er en klimabevidst kødforbruger, så er min bekymring for klimaet kun halvdelen af min motivation. Den anden halvdel er, at kød mister status i andres øjne.
Så det, der vil ske er, at særligt rødt kød vil blive ved med at tabe status i de kommende år, ligesom det skete med buræg, og ligesom det skete med cigaretter.
Kød er ikke cool. Og når noget ikke er cool, så er det heller ikke noget, man serverer for gæster.
Når kød ikke er noget, der er fedt at servere for gæster, så bliver det aldrig et eksklusivt luksusprodukt. Det svarer jo til at påstå, at når der produceres færre buræg, så bliver det til et eksklusivt luksusprodukt, man serverer ved særlige lejligheder.
Det svarer til at påstå, at når der produceres færre cigaretter, fordi rygning mister status, så bliver cigaretter et eksklusivt luksusprodukt, man serverer ved særlige lejligheder.
Jeg tror, at den bedste sammenligning, hvis man vil forstå, hvad der er på vej i horisonten for kødet, er netop cigaretterne.
Rygning har tabt status gennem mange år, men der er stadig mange mennesker, der ryger.
Det bliver det samme med kød. Det vil blive mere og mere stemplet som klimafjendtligt og usundt, men kød forsvinder ikke. Ikke i vores livstid i hvert fald.
Til gengæld kommer der afgifter på kød, ligesom på cigaretter. En analyse fra Coop viste allerede i 2019, at halvdelen af de unge mellem 18 og 34 år mener, at det er politikernes ansvar at reducere kødforbruget. Det er de unge, der kommer til at præge politikken i de kommende mange år.
Der vil også komme begrænsninger på, hvordan man må markedsføre kød, ligesom der er på cigaretter.
Og det vil virke.
Der vil naturligvis være lommer af forbrugere, der selv synes, de er nogle rebeller, fordi de holder bacon-party med gutterne, ligesom der findes lommer af forbrugere, der synes, de er nogle vilde typer, fordi de ryger.
Men som tiden går, vil kød blive forbundet med lav status, ligesom det er gået med cigaretterne.
Det matcher fint med, at Geranium, der har 3 Michelinstjerner og er kåret som verdens næstbedste restaurant, er blevet kødfri.
Det giver jo mening: Kød er ikke cool og hører derfor ikke hjemme på de bedste restauranter. Det kommer til at sive ned gennem restaurant-verdenen i de kommende år.
Så altså: Kød forsvinder ikke, men dets status vil bliver ved med at falde. Kød er ikke på vej til at blive et eksklusivt luksusprodukt, tværtimod.
Så hvad gør man så, hvis man er i kødbranchen?
For mig at se ligger det største potentiale for kødet i de kommende år i convenience-markedet.
På convenience-markedet er det vigtigste salgsparameter smagen. På convenience–markedet er forbrugerne villige til at “synde”. Det skal være nemt, og så skal det smage godt.
Hvis vi i løbet af ugen har spist vegetarisk og klimavenligt osv, så giver vi os selv lov til at gå på kompromis med vores krop og vores klode, når det skal være lidt nemt, hvad enten det er i form af en frossen færdigret eller en tur på McDonald’s.
Der bliver helt sikkert efterspørgsel på sundere og mere bæredygtige convenience-produkter, det viser f.eks. 7-eleven, som kun bruger svinekød fra frilandsgrise.
Så læg innovationen her.
Når volumen på kød falder, så skal kødbranchen arbejde med at få mere indtjening pr. kilo, og det gør man bedst ved at satse mere på færdigretter og convenience.
Og i øvrigt, kære slagter: Hvis jeg skal have en plantebøf, så giv mig da en fra slagteren – du ved da om nogen, hvordan den bør smage…
