De to vigtigste grunde til, at de største internationale dagligvarekæder bliver ved med at forsøge, selvom de ikke tjener penge på det.
Foto: didbygraham cc
Forleden dag måtte Flemming (endnu en gang) fortælle en skuffet journalist, at e-handel med dagligvarer fylder ufatteligt lidt på det danske marked. Når tallene siger, at 17 % af danskerne har prøvet at købe dagligvarer online, så betyder det ikke, at de gør det særlig ofte.
Det betyder heller ikke nødvendigvis, at de har købt mælk, gulerødder og toiletpapir. Hvis vi skal være realistiske, så har 17 % af danskerne snarere prøvet at købe en kasse vin, et glutenfrit helsekostprodukt eller sendt en æske chokolade som gave online – alt sammen dagligvarer når vi snakker statistik, men næppe det, der fylder allermest i køkkenskabene hos familien Danmark.
Egentlig er det ikke så mærkeligt, at det går så trægt. For hvem skal betale for at flytte varerne den sidste kilometer hjem til forbrugerne?
Supermarkedskæderne kører med så lave margener og stor priskonkurrence, at det er umuligt at regne levering ind i prisen. Forbrugerne er ikke meget for at lægge en 50’er oven i hvert eneste indkøb – og hvad hvis man har glemt noget? Så skal man jo alligevel ud at handle og 50’eren er spildt…
Det er da også svært at finde en stor international dagligvarekæde, der sådan for alvor har fået forretning i e-handlen. I hjemlandet USA tilbyder verdens største detailkæde Walmart efter fire års eksperimenteren stadig kun e-handel med ferske dagligvarer i fem(!) byer. Og Walmart er jo ellers ikke ligefrem kendt for at slæbe på fødderne, når det gælder ekspansion.
Så vidt vi har kunnet finde ud af via kilder med forbindelse til britisk dagligvarehandel, så er Tesco’s anstrengelser for at levere ferske varer til hele Storbritannien heller ikke noget guldæg. Der er ingen grund til at tro, at e-handel er en guldrandet forretning for andre af verdens store kæder.
Det interessante spørgsmål er derfor ikke, hvor mange, der har købt hvor lidt eller hvor meget online.
Det virkelig interessante spørgsmål er:
Hvorfor har de store, internationale kæder ikke opgivet e-handel med dagligvarer FOR LÆNGST?
Hvorfor alt det besvær, hvis det ikke kan ses på bundlinjen?
Det kan dårligt være et spørgsmål om at man bare venter på volumen – supermarkederne som vi kender dem i dag, ser jo netop ud som de gør, fordi det er en højeffektiv (og dermed billig) måde at distribuere fødevarer til slutforbrugeren.
At håndplukke små uens mængder af varer og flytte rundt på dem i små portioner med timers varsel er nærmest pr. definition forbundet med større omkostninger, uanset volumen.
Det kan heller ikke være angsten for, at nogle af de mange små og mere eller mindre nicheprægede forsøg på at levere dagligvarer uden om supermarkederne skal vokse sig store og udgøre en trussel. Det er både nemmere og hurtigere at købe sådan en startup, end selv at have bøvlet med at udvikle en helt ny salgskanal.
Så hvorfor bliver nogle af verdens mest effektive forretningsdrivende ved med at jagte et forretningsområde, som tilsyneladende er umuligt at få til at give penge?
Grund nr. 1: Alle tror på, at forbrugerne vil have det!
Og hvorfor skulle de ikke også det?
Her plejer en eller anden at indvende, at hun ALDRIG kunne finde på at handle dagligvarer online, fordi hun foretrækker SELV at udse sig det bundt friske asparges med de flotteste hoveder.
Og det kan der være noget rigtigt i – den inspirerende indkøbstur, hvor jeg håndplukker fristende, friske råvarer til gæstemiddagen, vil jeg heller ikke af med.
Men året er også fuldt af køkkenrulle, havregryn, makrel-i-tomat, batterier, pasta, wc-rens og det-pitabrød-som-er-det-eneste-junior-vil-spise-for-tiden.
Du skal ikke bilde mig ind, at jeg er den eneste, der bare en gang imellem, godt kan finde på noget mere underholdende, end at dumpe konserves og tørkolonial ned i en indkøbsvogn, mens jeg for sjette gang hvisler “Nej, du må ikke få noget Lego i dag!”
Jamen… De vil jo ikke betale for det?
Det er rigtigt, at det kniber lidt med evnen eller viljen hos forbrugeren til at betale ekstra for leveringen. Men det er langtfra nok til at konkludere, at der ikke er interesse for selve ydelsen.
Der er f.eks. heller ikke nogen af dem, der bor på min vej, der har en Ferrari – men det er ikke nødvendigvis udtryk for, at ingen af mine naboer kunne tænke sig en Ferrari, hvis der ellers var et par andre detaljer (f.eks. prisen?), der lige blev ryddet af vejen.
Lige nu er der ikke nogen, der har knækket koden for, hvordan man leverer ydelsen til en pris, der giver mening for både forretningsdrivende og kunder.
Men på et eller andet tidspunkt vil det lykkes – og så ønsker ingen af de store internationale kæder at stå tilbage og skulle til at begynde fra scratch, mens konkurrenterne scorer markedsandele hos kunder, der bare har ventet på, at butikkerne fandt den rigtige opskrift.
Har Tesco løsningen?
Et koncept der kan være værd at holde øje med i den forbindelse er britiske Tesco’s Delivery Saver.
De fleste steder foregår onlinehandel med dagligvarer groft sagt på samme måde som i supermarkedet. Først samler kunden alle sine varer sammen i en indkøbskurv. Så får hun at vide, hvad varerne koster alt i alt. Og SÅ fortæller vi hende, at hun lige skal slippe en halvtredser (eller whatever) ekstra oven i hatten.
Det foregår i den rækkefølge, fordi det ser logisk ud for den forretningsdrivende: Hun starter med det almindelige indkøb – så vil hun gerne have en ekstra service – så den giver vi en pris og lægger op på det virtuelle kassebånd ved siden af alle de andre varer.
Men med kundens øjne ser det bare ud som om, at indkøbsturen er blevet 10 % dyrere, uden at hun har fået noget ekstra i kurven af den grund. Og det kan hun ikke lide.
Skil beslutningerne ad
Med Tesco’s Delivery Saver-koncept har man set i øjnene, at det IKKE er ved “kassen”, man skal diskutere, hvad det skal koste, at få varerne fragtet hjem. For så taber man.
Tesco’s Delivery Saver stiller i stedet spørgsmålet: Kunne det ikke være skønt at betale en fast pris hver måned, og så få leveret dine dagligvarer til døren?
Det betyder, at kunderne abonnerer på levering i stedet for at betale en merpris, hver gang de bestiller varer. For seks pund om måneden har jeg ret til at få leveret dagligvarer en gang hver dag alle ugens dage. Hvis jeg er lidt bedre til at planlægge, kan jeg vælge et lidt billigere leveringsabonnement, hvor jeg kun kan vælge levering tirsdag, onsdag og torsdag.
Fordelene?
Tesco’s Delivery Saver fjerner en af de lidt usynlige, men nok så vigtige usikkerhedsmomenter hos forbrugeren ved dagligvarehandel online: Hvad nu, hvis jeg glemmer at bestille et eller andet?
Så skal jeg alligevel hen i en butik, og så er leveringen en spildt omkostning. Med Tesco’s model er den bekymring væk, fordi man kan bestille igen i morgen uden yderligere omkostninger.
Samtidig har Tesco den fordel, at når først en kunde én gang har besluttet sig for at abonnere på deres leveringsservice, så er fristelsen til at handle med Sainsbury’s til at overse.
Og kunderne? De er f.eks. vant til at deres mobiltelefon (produktet) bliver betalt som en del af deres abonnement på en service (taletid og data) – så der er ingen grund til at tro, at de ikke kan forstå en lignende forretningsmodel i en anden branche.
Grund nr. 2: Sortimentet skal alligevel på nettet
Engang hed det sig, at hvis du ikke er på nettet, så eksisterer du ikke.
Meningen med det lille mundheld er, at kunderne bruger nettet til at finde ud af, hvor de kunne tænke sig at handle. Hvis de ikke kan finde din virksomhed – ja, så kommer du overhovedet ikke i betragtning.
I dag ville det nok være mere passende at sige: Hvis en vare ikke findes på nettet, så eksisterer den ikke.
Vi ved fra udvalgsvarebranchen, at over 80 % af kunderne researcher produkter på nettet, også selvom de ofte ender i en fysisk butik (kilder her og her).
Den type forbruger besøger en fysisk butikskædes webshop for at få et indtryk af, hvad de kan forvente at finde i butikken – der er jo ingen grund til at bruge tid og gode parkeringskroner, hvis man allerede fra sofaen kan konstatere, at varen ikke kan langes over disken.
Og hvad har det så med dagligvarebranchen at gøre?
Det vigtigste i verden for et supermarked er, at få kunderne ind i butikken. Det er den grundlæggende strategi bag al markedsføring af supermarkeder de seneste mange år. Kunden ind i butikken for enhver (tilbuds)pris – så skal vi nok tjene ind på gyngerne, hvad vi har mistet på karrusellen.
Men hvad sker der for supermarkedet, når kunden har vænnet sig til, at enhver handel begynder på nettet? At man tjekker sortimentet ud online inden man overhovedet er i nærheden af parkeringspladsen?
Den type kunder (og det er langsomt ved at blive os allesammen) stiller sig ikke tilfreds med en hjemmeside, hvor man kan indtaste sit postnummer og få at vide, hvor den nærmeste butik ligger.
Eller hvor man kan bladre igennem 20 siders onlinekopi af tilbudsavisen.
Hun vil vide, hvad der er på hylderne, så hun er sikker på ikke at spilde tiden, hvis hun ulejliger sig ind i din butik.
Det supermarked, der vil være relevant for de 80 % af forbrugerne, for hvem det efterhånden er en rutinesag at forberede diverse økonomiske transaktioner på nettet (også selvom de bliver afsluttet i fysiske butikker) bliver nødt til at gøre sit sortiment tilgængeligt og søgbart på nettet – og det kan passende gøres i form af en webshop.
Det er derfor Walmart og Tesco gør sig så store anstrengelser for at knække online-koden. Og derfor de danske kæder også kommer til at give sig før eller siden.