Dyr eller billig? Sådan beslutter forbrugeren, hvad hun synes om din pris

Det sker ofte, at journalister ringer til os for at høre om de tricks, supermarkeder bruger for at få forbrugerne til at købe noget.

Jeg synes i øvrigt ikke, at butikkerne snyder folk til at købe noget.

Forbrugerne er jo ikke er viljeløse zombier.

Vi har fri vilje, og vi er gode til at være forbrugere – vi har øvet os på det i flere generationer efterhånden. Men butikkerne ved meget om, hvordan vi køber ind, og det bruger de selvfølgelig. Fuldstændig ligesom min revisor bruger et regneark i sit fag, uden at nogen kalder det snyd.

Men hvordan ved vi egentlig om noget er dyrt eller billigt, når vi handler?

Vi bruger bl.a. det fænomen, der kaldes “anchoring”. Anchoring er et begreb der bruges til at beskrive, at vi mennesker fæstner irrationelt megen lid til den første oplysning, vi får om et emne. Vi kaster billedligt talt et anker ud ved det første vi får at vide og holder fast i det – også selvom det er tilfældig information.

Anchoring_vurdering af pris_kvinde i bluse med anker

Når vi handler i butikker, bruger butikken ofte anchoring til at give os en fornemmelse af, hvad ting skal koste. Når jeg underviser i det, bruger jeg nogle gange følgende eksempel:

Forestil dig, at du skal have en ny ovn.

Prøv så at forestille dig, hvad sådan en ny ovn skal koste.

Forestil dig nu, at du går ind til en hvidevareforhandler og siger: “Hej, jeg vil gerne se på en ovn”.

Forhandleren lægger ud med at vise dig en dejlig Miele-ovn, som kan det hele, til 23.995 kr. “Den bliver du glad for”.

23.995 kr. – er det højere, end den pris, du havde i hovedet?

– Ja, siger de fleste.

“Godt”, siger forhandleren, “men det er også den ultimative ovn. De fleste kunder kan få dækket alle deres behov med den her ovn i stedet, som praktisk taget kan det samme som den dyre ovn”.

Og så viser han dig en ovn til kun 13.995 kr.

Der sparede du lige 10.000 kr. Og ovnen kan praktisk taget det samme! Nu er der mange kunder, der slår til, for det er god handel.

Men hvilket tal havde du oprindeligt i hovedet, da du skulle forestille dig en ovn?

Hvis dit tal var lavere end 13.995 kr., så har forhandleren flyttet din forventning til, hvad du havde tænkt dig at bruge af penge på en ovn – bare ved at vise dig noget, der var meget dyrere, end det du havde forestillet dig.

Eller også har du fået ovnen til den pris, du havde forventet, men nu har du en fornemmelse af at have gjort en god handel.

Din almentmenneskelige tendens til at kaste anker ved den første pris du hører,  får dig til at tænke på alle de efterfølgende priser som “billige”.

Hvis du vil vide mere om anchoring på en ikke alt for kedelig måde, kan jeg anbefale adfærdsøkonomen Dan Arielys bog “Predictably Irrational”. Ariely anbefaler i øvrigt, at du får dig en ven eller to, der ser mindre godt ud end du selv – det vil få dig til at fremstå mere tiltrækkende i øjnene af en potentiel romantisk partner.

Nu ved jeg godt, hvad du tænker.

Du tænker – “Hvad koster det mon egentlig at få Flemming Birch ud at holde et oplæg til vores næste års- eller strategimøde?” Du ved jo, at den slags professionelle foredragsholdere rask væk koster  over 25.000 kr.

Giv mig et ring på 2571 6242 – måske får du fornøjelsen af at gøre en god handel.